品牌代辦事項之一-確認你的使用者是誰?

Brand – Chart with keywords and icons – Flat Design
雖然已是去年10月的新聞「2017年全球最有價值品牌依舊是Apple Inc.」 品牌價值高達1841億美金,Interbrand估算品牌價值的方式有「品牌的財務表現」、「對消費者的影響力」,以及「對社會的貢獻」等指標評價,評估標準也被ISO國際標準組織認可。從排行榜可以看到Apple、Google、Mircosoft、可口可樂、Amazon、facebook、Toyuta等知名跨國企業上榜,想要成為全球知名品牌,可謂是一件很困難的事情。但榜上有名的企業,我想都非常清楚一件事-他們都知道品牌要溝通的對象是誰?也就是使用者。

 
 

Apple的iPod到iPhone

2004年1月6日推出第一代iPod mini,2007年1月9日推出第一代iPhone,從Apple的品牌價值提升,可謂飛躍式的成長,起始點便是2007年開始,使用者從麥金塔電腦用戶,逐步轉向一般消費大眾。品牌價值也讓Apple在市場上呼風喚雨,Apple重新定位使用者,我想是最重要的關鍵點「創造出簡單好用及一貫的極簡風格,讓使用者可以將使用手冊丟在一旁的產品。」
 
確認使用者實際上是最重要的待辦事項之一,也是首要的任務。若你連使用者是誰都不知道,那就別想創造出讓人喜愛的產品,甚至是品牌。
 
“我不用笨蛋員工,但我發明出來的東西連笨蛋都會用。-Steve Jobs”

 

丟掉人口統計數據,試著從夢想佔有率出發

傳統行銷教科書都告訴我們要知道消費者,最簡單的方式就從職業、性別、年齡、收入、地區等。這些最基本的人口統計數據,描繪出消費者的輪廓。針對這些數據,接著鋪天蓋地的打廣告。
 
傳統的模式是先創造產品,再進行產品廣告行銷試著和消費者溝通。初期開發產品沒有導入品牌概念,只以產品行銷為主軸,可以在市場上短期佔有一席之地。長期而言,面對擅長拷貝競爭對手的企業而言,很難有競爭優勢,也沒有差異化。企業逐步了解到這一點,開始轉換這個流程,將品牌的概念導入在產品中,將不必要的產品逐步全部下架,從產品開發開始就試著和使用者溝通,從過去的產品廣告逐步轉換成品牌廣告,為了建立更強的競爭優勢-差異化
 
BMW、Mercedes Benz的目標則是讓每個男人心中都夢想有一台BMW或Benz。奢侈品牌Louis Vuitton、Gucci則是讓每個女人都想要一個LV包包或是柏金包。世界知名品牌的廣告就不在是為了產品銷售,而是為了夢想佔有率。打造品牌的魅力便來自於此,想成為知名奢侈品牌更是如此。簡單品牌的概念一語道盡,他們只做有錢人的生意。
 

如何挖掘使用者的需求,找到現有使用者的痛點

 
現代人可以選擇的產品眾多,但能真正符合使用者需求的產品太少。例如:第一個發明智慧型手機不是iPhone,而是名為PDA的行動秘書,提供商務人士移動辦公的需求。同樣擁有觸控螢幕,只不過需要使用觸控筆在複雜的介面操作。自從IPhone重新發明手機,將軟體與硬體呈現完美的整合,並且鼓勵開發者使用iPhone的開發平台,來開發App,滿足使用者在不同情境下使用。
 
facebook也在這一波數位浪潮之下,Zuckerberg則挖掘出現代人對網路社交的需求,花了十年的時間,打造出全球有20億使用者的社群王國,堪稱世界上人口最多的國家也不為過。秉持使用者需求去開發產品,必須鼓勵產品/服務開發者走向人群,找到未被滿足的需求。
 
我們從品牌導入產品概念的出發點,一窺使用者的需求。例如:電子書滿足了需要長期移動旅行或出差,但有長期閱讀習慣的人而言,電子書是最好的閱讀裝置。電子書主要的e-ink技術讓電子閱讀器可以長時間的閱讀,而不傷眼睛。完美的解決喜歡閱讀的人,無法帶一大堆書出遊的最佳解決方案。但挖掘出需求的卻不是出版社或是作者,而是賣書的Amazon。
 
挖掘使用者需求,並不是個簡單的事,但也不困難。最主要是從使用者的角度出發,找到鋼性需求,並且找到痛點切入。舉例來說:電動車的發明,不單單只是降低環境污染,最讓人期待的發明是可以自動駕駛。長途開車對人類來說,本來就是一個難以解決的痛點,長途駕駛本身就是單調、枯燥乏味且疲勞,重複本身就不是人類擅長的事,而是電腦、機器擅長的事。因此,不論傳統汽油車燃油效率在好,一公升可以跑到20多公里,也無法克服人類無法長途駕駛的痛點。電動車的發明夾帶了自動駕駛的技術,降低駕駛者的負擔,我想只要價格向下墜,全面取代汽油車,勢在必行。
 
當產品經理想開發一個新產品時,不要只有妄想完全藍海可能不存在的市場,而是要從紅海市場中去尋找,尚未滿足使用者真實需求的產品,找到新的切入點進入利基市場,重新創造產品,改善不好體驗的地方。真實需求往往不是市面上商品可以滿足,智人(人類)天生就是無法滿足於現狀,想要更輕鬆方便的生活,才會有現代社會的科技與進步。
 
 

不只完美,更要開發出最低可行性產品

 
開發新商品/服務,很多企業都試想著一次到位,推出最完美的商品/服務,卻往往錯失先機。採納軟體開發的概念,推出最低可行性商品在試驗性的市場嘗試,在試著從錯誤中學習及改進。
 
最低可行性商品的概念,例如:第一代的GoPro,畫質和拍攝角度並非最完美。但是透過每一代的改進,逐步打開極限運動攝影的市場,讓使用者(極限運動員/愛好者)可以變成一個英雄(Be Hero)。雖然Apple並不是完全採用最低可行性產品的策略,但也並未完全一次到位的開發最完美的產品,而是朝著有良好的使用者體驗為目標。
 
 
 
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資料來源:
  1. Interbrand Best Globe Brands  2017 Rankings. https://goo.gl/5hpkoP
  2. 2017全球最有價值百大品牌出爐!台灣有幾個入榜?2017.10. https://www.gvm.com.tw/article.html?id=40599
 
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