品牌能給予什麼?

“台灣產品真正的價值已不是在「低價產品」,而是在將產品製造出來背後所需的知識、技術、經驗的「工程服務」。不過我們為了獲得產品的微薄利潤,仍雙手奉上免費的服務。”
(Brand)可謂是一種信仰的價值觀,從產品本身要告訴消費者要溝通的價值觀-你想要成為怎樣的人(Who is you want to be)。
 
產品品質的好壞,不是絕對關鍵。品牌可以讓消費者堅定容許產品缺陷,等待產品改進。品牌該建立的是消費者的信心,信心建立的過程,必須通過時間的考驗。如Nike、Adidas、Apple、Google、Amazon、Coca-Cola等世界知名的品牌一樣,歷經了10-20年不斷的和消費者溝通,甚至消費者給予建議去改進公司的產品,主動善意回報Bug,這都是品牌給予企業的武器。

品牌是一種價值觀

已故Apple創辦人賈伯斯(Steve Jobs)曾在不公開的內部演講對員工訴說,行銷是什麼?行銷一種價值觀,給予人們一個信仰,喜愛品牌認同這間公司。價值觀是一種很抽象的概念,唯一知道關於價值觀,就是必須透過長時間才能建立一個價值觀。
根據維基百科對價值觀的通俗定義
“價值觀就是指人、動物、書、文化對客觀事物(包括人、事、物)的價值認識的排列,是動物就會有價值觀,就會有價值排列。
意味著人在品牌面前會有一定的衡量標準,深植於心,那驅使人們做出一個選擇,購買的選擇、消費的選擇、度假地點的選擇、對工作的選擇、對愛的選擇等等。了解價值觀之後,不然理解賈伯斯對於品牌認為是一種價值觀的意義。
有興趣可以看當時的演講。

 

免費服務便是最貴的,資訊建立的價值觀

21世紀是一個知識經濟大於原料經濟的年代,掌控資訊的企業可以控制世界。Google、Facebook、Tencent(騰訊)這類型的跨國大型企業,基本上掌握了全世界的對於網路使用的資訊,從一般民生消費到控制國家總統選舉,都是輕而易舉的事情。
 
在資訊充斥於生活的年代,除了記住免費服務便是最貴的,這個真理之外。還必須知道,品牌透過資訊廣告、社群平台重重的影響你我對品牌的價值觀。
 
舉例來說,若Coca-cola這個超過百年的全球品牌,若不懂得在Youtube、Facebook上面傳遞品牌的精神,做更多行銷活動、品牌廣告,抓住年輕人的目光,很快就會被世人遺忘。
 
在科技傳遞的過程,永遠是先從年輕人開始使用,在逐漸擴散至其他年齡層。品牌也是相同,沒有任何一個世界知名的品牌,會先從老人開始傳播(藥廠、養老機構除外)。所以消費者不會認為可口可樂是一個老品牌,而是一個年輕有活力的品牌,這也是長年累積下來的成果。
 

10年後,誰會記得你的品牌?

台灣一直以來都世人認為是代工思維,沒有什麼偉大的品牌佇立在全球市場。事實真的是如此嗎?
 
普遍人們開始思考品牌是什麼,該如何建立一個偉大的世界性消費性品牌。不過這並非台灣企業擅長的事情,沒有偉大的品牌應該是剛好而已。重點不在品牌,而是該對誰溝通品牌。台灣市場小是眾人皆知的事實,建立一個世界品牌更是難上加難。
 
因此,走向台灣人最擅長的做B2B生意,就算是B2C也是從打動當地的經銷商或是由代理商進行品牌宣傳。由當地人最知道如何和當地人溝通,像捷安特、美利達、華碩、薛長興、趨勢科技、宏碁、中信金等強勢品牌。
 
透過經銷商、代理商去做品牌溝通,是一個淺顯易見,投資會有回報的方式。但10年以後,沒有繼續和年輕人溝通品牌的精神,很快便很容易被另外一個品牌取代。這也是東方社會在品牌的建立上,永遠不及西方世界的一點,缺乏品牌的靈魂。
 
品牌沒有靈魂,人為什麼會喜愛某個品牌?人們會產生價值觀對品牌有情感,並非一個冷冰冰的標誌,一在曝光。那並不會讓人有任何聯想,品牌必須透過長期不間斷和消費者溝通一個精神上的概念,一個情感的情緒感染或是一個社會地位的身分認同,才有可能會被消費者記住。更遑論,我們是生活在資訊爆炸的年代,太多雜訊干擾品牌與消費者的溝通。
 

溝通與消費者的連結

擬人化或盡可能像人類一樣有個性的生物!例如:Nike找最偉大的運動員代言(Jordan籃球鞋)、迪士尼的米老鼠(像人類一樣生活,說笑話)。透過擬人化的方式,人們會認為品牌有了個性,就像一個你會喜歡的朋友一樣,帶給你自信,讓你產生認同。
人們並不會因為穿上Jordan籃球鞋,就會打的像Michael Jordan一樣神,但是人們會感覺比起其他的籃球鞋,你會厲害一點。因此,Jordan籃球鞋能夠熱賣10多代,甚至Michael Jordan已經退休了,這雙鞋還是有相同魔力,讓你覺得擁有神力。這便是品牌的力量,和消費者溝通的連結。
 
相信很多在廣告產業工作的朋友都知道,許多國際性的品牌:Nike、Adidas對於品牌形象廣告,有一定程度的堅持,必須使用全球統一的標語和消費者溝通。嚴格的審核機制,不容許有任何一點小細節的錯誤,品牌被塑造就該這麼堅持,馬虎不得。
 
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資料來源:
1.台灣製造業營收翻倍新做法:販賣超強產品外,也記得賣超強的「工程服務」(20160704)https://buzzorange.com/techorange/2016/07/04/professional-service-as-a-product/
2.Best marketing strategy ever! Steve Jobs Think different  Crazy ones speech.https://www.youtube.com/edit?o=U&video_id=NM64VFd9gwY
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