整個城市都是我的咖啡館-City Café多年來的品牌咖啡之路

“不喝citi café,繳不起螽信卡費-辛普森家庭”
不知曾幾何時,台灣人開始人手拿起一杯咖啡,喝咖啡儼然變成一種習慣。默默地就開始了喝咖啡的習慣,現在的我只要工作,每天不喝上一杯,就覺得怪怪的。咖啡已成為我的主要飲料,雖不見得是買City Café ,其實我比較鍾意全家超商的Let’s Cafe。但在台灣從年輕人到老年人都是如此,在天氣一變冷的同時,不分男女老幼人手拿上一杯超商咖啡。為什麼?

同樣喝咖啡的概念在中國,還是一種裝逼的行為?

很少人會去探究為什麼台灣中秋節要烤肉、美國人早上要喝一杯美式黑咖啡、看電影要吃爆米花,這些莫名消費習慣,其實都是行銷人一手養出來的。
 
台灣中秋節烤肉,其實烤肉醬公司的廣告影響的,一家烤肉萬家香,大幅降低了吃月餅、柚子的重要性,漸漸的傳統習俗似乎沒有烤肉重要了(笑),但是觀察其他華人地區(中國、美國、東南亞),一樣是買月餅、吃柚子,而沒有烤肉,不覺得神奇嗎?
 
接著回來講咖啡的故事,咖啡是西方社會歐美人主要飲料,茶是東方社會華人主要飲料,逐漸中西合併的現代。咖啡業者認為中國的咖啡市場潛力無權,But到目前為止,中國人還是不習慣喝咖啡,茶還是中國主要的飲料來源。中國咖啡市場尚未形成,甚至在中國喝咖啡還是被認為是一種裝逼的行為。在同是華人的台灣,卻已經男女老少人手一杯?台灣人有跟歐美西方社會比較近嗎?並沒有。
 
最有趣的是,其實台灣人養成喝咖啡的習慣,歷經30年,才養成習慣。主要關鍵咖啡和品牌的連結,消費習慣養成一切源自於行銷+傳播的概念。
 

統一7-11超商的咖啡發展史

  • 1986年7-11看到咖啡商機,首次推出7 ElEVEN 滴漏式咖啡$25,邀請當紅小生張晨光代言
  • 1990年7-11共100間店,每天倒掉一壺,宣布失敗退出市場
  • 1998年統一星巴克成立
  • 2001年12月7-11推出街角咖啡館,上市100間,失敗退出市場
  • 2002年台灣 壹咖啡成立,打造平價咖啡市場
  • 2003年台灣 85度C咖啡成立,平價咖啡市場開打
  • 2004年7-11 推出City Café ,上市300間,勉強守住市場。
    • 品牌定位:城市=咖啡,將城市和咖啡做一個連結。
  • 2005年City Café 年銷量270萬杯
  • 2007年5月桂綸鎂成為品牌代言人
    • 台灣咖啡市場開始起飛
    • 台灣每年每人咖啡消費量由60杯增加為100杯,日本人為200多杯,歐洲和美國300多杯,北歐芬蘭、挪威達到400多杯
  • 2016年7-11 的City Café 台灣年銷量3億杯,創造118億台幣元營收($39/杯),台灣外帶咖啡總市場量28.5億杯,產值700億台幣。
    • 全家Let’s Café 年銷量 近1億杯-30億元營收 ($30/杯)
  • 2017年7月統一集團宣布出售上海星巴克所有股權,同時買下台灣星巴克所有股權掌握100%台灣星巴克股權。

 

品牌老是愛收買年輕人的心

基本上所有行銷人應該都要知道,建立品牌就是要先主攻年輕消費族群,特別是切入新的藍海市場,例如喝咖啡。本文講的年輕消費族群是指18~25歲之間,這群年輕人擁有強大的消費能力,透過下行上效的效益,年輕人會感染到各個年齡層。
 
根據Roges在傳播學中提出的創新擴散理論,社會上有一群創新者,會是勇敢先行,通常這群創新者即是年輕族群。例如:避孕套、止汗劑、絲襪等產品的推廣過程,都是歷經類似的擴散過程。有興趣的朋友可以參考Roges的《創新的擴散》一書。
  • 創新者(Innovators) 他們是勇敢的先行者,自覺推動創新。 創新者在創新交流過程中,發揮著非常重要的作用。
  • 早期採用者(Early Adopters) 他們是受人尊敬的社會人士,是公眾意見領袖,他們樂意引領時尚、嘗試新鮮事物,但行為謹慎。
  • 早期採用人群(Early Majority) 他們是有思想的一群人,也比較謹慎,但他們較之普通人群更願意、更早地接受變革。
  • 後期採用人群(Late Majority) 他們是持懷疑態度的一群人,只有當社會大眾普遍接受了新鮮事物的時候,他們才會採用。
  • 遲緩者(Laggards) 他們是保守傳統的一群人,習慣於因循守舊,對新鮮事物吹毛求疵,只有當新的發展成為主流、成為傳統時,他們才會被動接受。
創新擴散包括五個階段:瞭解階段、興趣階段、評估階段、試驗階段和採納階段
  • 瞭解階段:接觸新技術新事物,但知之甚少。
  • 興趣階段:發生興趣,並尋求更多的信息。
  • 評估階段:聯繫自身需求,考慮是否採納。
  • 試驗階段:觀察是否適合自己的情況。
  • 採納階段:決定在大範圍內實施。
透過網路和消費意願高的年輕族群,通常都是很捨得花在自身消費上的一群人。因此,世界知名品牌廠商會針對年輕人做行銷,便是如此,與其把子彈打在年紀較大且少數的創新者、早期採用者,不如精確地分散打在年輕族群。例如:Nike、Adidas總是喜歡在台北西門町、東區設立旗艦店或是打出大型廣告看板,目的就是要針對年輕人做品牌溝通。
 

攻下咖啡市場的品牌策略

回到統一代理星巴克的開始,取得咖啡的關鍵技術,目標策略「盡量貼近星巴克」,星巴克亞太區總部在新加坡,透過代理星巴克,可以了解咖啡的三大技術。
  • 進口原豆
  • 烘培原豆
  • 咖啡機
例如,針對咖啡機統一同樣採用不輸星巴克Thermoplan等級的瑞士咖啡機大廠EGRO。在2017年7月下旬統一和星巴克達成上海星巴克換股協議,出讓中國的咖啡市場,以統一的角度,希望專注食品本業-進口原料、加工、賣出。因此,可推想統一想要成為咖啡豆大王的事實,相關報導連結在文末。
圖片來源:Thermoplan、EGRO官網
 
但實際上統一已經有了在台灣(亞洲)市場,推行華人喝咖啡的經驗,對於統一來說,如何讓中國從喝咖啡是裝逼的文青,轉換到上下班人手一杯的咖啡。同樣在台灣失敗2次的經驗,可以少走一些冤枉路,雖然中國市場和台灣不太相同。但在專注食品本業的統一,在建立City Café品牌之路,即可擴大到中國咖啡市場之路。
 
總結:品牌是一條很長遠的道路,何時會成功並不知道。唯一的方法即是不斷地測試消費市場,針對年輕人做溝通往往是最有效且快速的路徑之一。有趣的是當成為最成功的品牌時,市占率會遠遠超過第二名。
 
 
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資料來源:
  1. 30年前 7 ElEVEN 滴漏式咖啡https://goo.gl/6utPAU
  2. 7-11推出街角咖啡館https://www.7-11.com.tw/company/news_page.asp?dId=113
  3. 全家開賣Let’s Cafe http://www.family.com.tw/enterprise/news_in.aspx?ID=56
  4. 全家攜手伯朗咖啡http://www.family.com.tw/enterprise/news_in.aspx?ID=151
  5. 壹咖啡2002年成立http://www.ecoffee.com.tw/about.html
  6. 85度C2003年成立http://www.85cafe.com/Brand_company.php
  7. 7-11 台灣youtube頻道- 桂綸鎂系列https://www.youtube.com/watch?v=0pzLv6LAUtw&list=PL68DA75A3AB29331F&index=21
  8. 中國時報中國時報-從270萬到3億杯 CityCafe成長嚇人http://www.chinatimes.com/newspapers/20160330000396-260102
  9. 羅智先的野心 https://news.tvbs.com.tw/politics/753230
  10. Rogers, E. M. (1995). Diffusion of innovation (4th Ed.). New York: The Free Press
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