Apple如何打造品牌?

有一天,我在網路上看到了這段精彩的演講。他是這麼說的:「我們所做的每件事,都是為了挑戰、改變現狀,因為我們相信「不同凡想」(Think Different)的力量。 而我們挑戰現況的方法,就是讓我們的產品擁有最美的設計,而且簡單、好用。 剛好,我們做的就是最棒的電腦。 想買嗎?」
 
這是出自於全世界都致敬的一位科技偉人-賈伯斯Steve Jobs,當年推出麥金塔電腦的發表會。
 
如何賣好一個產品很簡單,訂好價格跟維持品質,再加上好看的設計就好。如何做好一個品牌,很難…

蘋果品牌的概念深植在整個公司的DNA裡,從細節就可以看出蘋果極簡的文化,簡單的線條搭配不同凡想的概念,充斥在蘋果所有的產品裡面。從蘋果每一次發表會,都會聽到改變世界(change the world)。iPhone問世以來,真實的改變了世界。
 
偉大的品牌絕對不是一夕之間,就可以成功的。唯有不斷地對消費者的大腦催眠,才有機會達成,需要長時間的努力,不可能在一夕之間的投入就會有成果的。消費者心中的品牌塑造必須瞄準產品或服務,甚至是兩者都擁有。開始打造品牌前,你先認識顧客喜愛的品牌產品有什麼特性,從很實際的品質和價格來檢視。
 
價格
   
顧客最愛
7 劣質+高價
8 普通+高價
9 優良+高價
4 劣質+平價
5 普通+平價
6 優良+平價
1 劣質+廉價
2 普通+廉價
3 優良+廉價
品質

表1. 產品/服務的品質和價格關係


從顧客最愛的黃色框框來看,優良又廉價的產品(3),肯定是顧客最愛的產品。但對企業來說,100%是被顧客佔了便宜。蘋果近期推出的iPhoneX 搭載了Face ID,有著很強大的人臉辨識功能,還有A11晶片超強的運算能力,若說是來自未來的手機,真的不為過。同樣是手機廠商,要如何面對如此強大的對手中(軟硬整合)迎頭趕上,這是一件非常不容易的事情。
 
1976年蘋果公司誕生,原本是製作電腦的公司,現在成為消費性電子公司,一間成立41年的公司,如今成為消費者最愛的品牌,經過艱辛的過程,逐步打造蘋果王國,或許艱辛但有跡可尋。

好的品牌必須包含四個概念

  1. 品牌意識:建立目標族群,認識品牌
  2. 品牌定位:商品的價格定位-高端或低廉(見表1)
  3. 品牌辨識:認識品牌之後,確認顧客記住品牌
  4. 品牌忠誠度:讓顧客喜愛,不再轉往其他品牌
四個概念是一種循環的過程,我承認我是一名果粉,我也離不開蘋果的產品。果粉是非常忠誠的顧客,很難動搖。此次蘋果2017發表會後,鮮少人會注意到的就是Apple悄悄的在Google Play商店上架一個App-Move to iOS,就是從Android轉換至iOS系統,一鍵轉換。這轉換不只相片、通訊錄等個人資料,包含App也在內。
 
蘋果在維持顧客忠誠度也盡了很大的努力,世界最頂尖的品牌公司之一,他也投入大量的資源去維繫和消費者之間的關係,包含搶走Android 的用戶。蘋果都這麼認真了,其他的企業能不繼續再對品牌的投入嗎?

在品牌建立,有三個方向可以思考。

  1. 公司政策:公司全體是否朝建立一個品牌的思維邁進?蘋果的宗旨:Change the World改變世界,還有極簡化的設計DNA植入全體蘋果的員工。
  2. 策略計劃:搶下什麼樣的市場佔有率-意識佔有率、心靈佔有率,如何執行?
  3. 品牌戰略:品牌定位->意識->辨識->顧客忠誠
你想下半輩子繼續賣糖水,還是想要一個改變世界的機會?-Steve Jobs
在打造出世界最好的產品之前,策略計畫必須很明確,企業必須不斷的對內對外宣揚自己的宗旨,這項宗旨就成為公司最偉大的目標。
商業市場往往只在乎市場佔有率,顯少關心另外兩個佔有率。
意識佔有率:假設問一名女性顧客最喜愛的咖啡是哪一個品牌?那就是意識佔有率。
心靈佔有率:讓每個18小歲男人長大,都夢想有一台BMW。這就是心靈佔有率!
 

品牌如何追求高品質

為了幫助員工把工作做的更好,這家公司規定大家不可以坐昨天的位子、每年都要舉辦粉絲見面會。-SnowPeak 頂級露營品牌

一頂帳棚盡然可以賣到台幣3萬多塊,露營界的LV-SnowPeak來自日本的頂級露營品牌做到了,除了追求最高品質外,SnowPeak從外部開始,每年花很多心力在傾聽忠實顧客聲音,舉辦見面會。在企業內部讓所有的員工,一直在組織內部和每位員工都有交流,規定每個員工都要不停的變換位置交流,讓組織內部的資訊完全共享。
 
內部員工交流的重要性,從新開幕的Apple Park可以看出端倪。據說連Apple的高層主管也曾率隊訪問SnowPeak,了解如何將露營品牌推到高品質,其中一個關鍵就是內部員工緊密的交流。
 
主要就是一直溝通如何維持高品質的產品和服務,成就高品質有三個要點:
  1. 讓顧客不止是滿意,而是驚喜,驚喜不是廉價的驚喜,而是發自內心的驚喜。
  2. 組織內部不斷的進行內部溝通,如何創造高品質的產品/服務。
  3. 產品解決消費者什麼問題?什麼問題是消費者不知道,卻一直存在的?
高品質形象,必須有良好的設計,還有近乎完美的功能-好用!一個好用的產品,給消費者良好的體驗,是非常重要的。綜觀世界上所有的奢侈品牌Hermes、Louis Vuitton、Gucci等。
 
在維持高端的品牌形象上,有著近乎苛求的講究。在每年的時尚週、精品廣告上砸下大筆投資,目的就是要打造最高端、時尚、上流社會的形象。這項投資多久會回收?這沒有明確的答案,唯有的只是只要創造高品質+高價位的產品,這些是必經之路。
    我在廣告上的投資有一半是無用的,但是問題是我不知道是哪一半。-John Wanamaker(百貨商店之父)
在品牌塑造的路上,不論是企業高層、或是一般員工,都必須朝著高品質+高價位的目標邁進。高檔品牌的形象建構完畢,拿下意識、心靈佔有率的市場,你的定價模式就可以是”售價-利潤=成本”,可以大膽的定高售價,減去要賺的利潤,再來要求供應商符合你的成本,這也是台灣代工產業的悲哀。甚至可以打破傳統思維,商品的保固是另外付費的,例如Apple care的保固是另外付費,而不是商品本身就要有的。
 
資料來源:
1.公司規定員工:不可以坐昨天的位子!連蘋果都來取經,這家日本公司教上班族的6件事http://startuplatte.com/2017/07/22/notsityesterday-seat/
2.《顧客優先的思考策略》-Damrong Pinkoon
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