參拜品牌神社

和品牌談場戀愛吧!

(Brand)和商標(Label)像是戀人關係,沒有長久的用心經營、浪漫約會、旅行計劃,很快就若即若離,兩人漸行漸遠(分手),因為分手商標就沒了故事和延續性。意味著也失去了消費者的關注,同時也失去消費者。

 
所有的行銷策略、實體/線上活動、戶外/數位廣告、社群經營…等。都是與品牌約會的手段,讓消費者在認識產品的同時,感受有如宗教洗禮般的浸淫。讓消費者在面對高市場價格的產品,也會毫不猶豫傻里傻氣的買了!他們買的便是產品的品牌價值,不單是一個商標。
品牌帶給消費者的意義,遠超過產品與商標本身。消費者如信徒般相信品牌的神話故事,商標已不再是普通圖案,圖案(商標)已增添性格及神秘感。信徒(消費者)在對品牌喜愛(崇拜)跟宗教信仰的概念更為相似,口碑行銷不過是從品牌信徒的口中說出來的。
 
 

從建築外觀便可知悉一二

蘋果實體商店(Apple)VS 基督教教堂(Christian )
 
世界最強的品牌如Nike、Adidas、Apple、哈雷機車,或多或少都有使用宗教在信仰上特色的其中幾種-歸屬感、說故事、儀式、象徵、願景明確、感官訴求、敵人之力、傳道、神秘、顯赫。
利用特色行銷,就是對消費者洗腦,行銷不過是洗腦的手段。
 

我們都被品牌洗腦了

有研究人員曾經將蘋果迷的大腦送到MRI,檢查他們的大腦顯影跟虔誠基督徒之間的差異
結果出乎研究人員的預期,兩者之間並沒有多大的差異。
 
品牌就是講究-好氏品牌研究室
 
品牌對於多數粉絲的內心來看,也是粉絲自身的品牌,替自己貼上品牌標籤。從學校教育(哈佛大學)到商品(不分國內外),人人皆奉信品牌,品牌形象,也代表著產品價值高貴(價)。奢侈品牌有如Louis Vuition 、Gucci、Hermes、Coach更是品牌打造的箇中好手,奢侈品牌信徒揹著包包,穿著品牌教服(服飾),等同晉升上流階層,等同明星該受到眾人的關注,自我感覺良好,高人一等。
 
品牌洗腦的程度,更超乎我們的想像,甚至會遺傳,如同DNA般深刻在我們的基因中。在《品牌就是戒不掉》一書中提到,品牌洗腦從我們還在媽媽肚子裏就開始了。父母喜好的品牌,也會影響我們的對品牌喜好,即使在長大成人之後,子女還是受到深刻的影響,特別是經營有百年以上的品牌,更為明顯。歐美在品牌上的努力,比亞洲來的更久,除了品質,更創造出價值。這對我們發展品牌的路途上,有如西遊記唐三藏的取經之路,披荊斬棘困難重重。
 

追求性價比的一代

出生於台灣1980年代的我,小時候所有的衣服都是在NET或是Hang Ten或Giordano解決,因為我爸媽也是。對於這些品牌並非有著什麼特別忠誠度,而是平民服飾品牌,有著認同尚可的產品品質和親民的價格。對於追求產品CP值(性價比)的觀念,也深刻的影響我在品牌選擇,追求性價比的真理,而不是看設計和風格或是品牌價值,節儉的DNA也就深刻在我們體內(可能只有我)。
 
對於台灣企業在發展發展高端奢侈品牌,這種DNA是一種限制,只有多年來堅持的MIT品質,才能在國際品牌競爭上有些許生存空間。1980年代行銷人的DNA,無法創造出立足於國際又有價值的品牌,因為節儉DNA無法放寬大腦的限制,去創造品牌價值。
 
貧窮不可怕,可怕的是貧窮的短視近利。
 
 
短視近利目光狹隘的人,就會對於一件衣服要價上萬台幣散發不可置信的眼神,那眼神訴說ㄧ個概念「瘋子才會買!」
在經營大陸市場的台灣企業,有不少銷售員會告訴顧客,這是來自臺灣的品牌,利用來自台灣品牌(MIT)的紅利,提高產品價格,而不是品牌價值。然而MIT紅利能使用多久,沒有答案,但不會是永無止盡的。
 

品牌造神運動

從商標到品牌,有如造神般困難。宗教之所以受千萬人信仰,都有個簡單明瞭的願景,透過故事撰寫出神話,有代表性的人物作為神,發展出信仰的儀式,象徵性的標誌。品牌造神從商業空間(實體店舖、網站)設計開始,就必須有品牌色彩(企業辨識系統,CIS)融入,願景簡單且用各種不同的方式不斷重複,每位員工(品牌代言人)都要像崇拜神一樣的信奉願景熱愛品牌,員工等同傳教士般要不停的提供信徒神跡、教義(品牌價值)。從Nike、Adidas運動品牌大使,便可窺見一二。
但是只是重複這些運動,就等同創造品牌?即使宗教也會有不受人信仰的一天,除了造神運動之外,必須不斷地推動產品或服務創新,提升使用者體驗/經驗。畢竟神若沒有偶爾展現神跡(體驗),讓信徒一直失望,就會產生質疑,不相信神的存在,就失去信仰了。組織要不間斷投入創新,就必需仰賴規律的產品開發戰略及追求使用者的體驗。
 
 
參考資料
1.品牌就是戒不掉-Martin Lindstrom
 
 

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