流行的真相?觀察群眾瘋狂現象

時隔一年前台灣衛生紙之亂發生之前,我一直有個疑問—為什麼人會追逐流行?
 
為什麼iPhone會這麼流行?HTC在台灣節節敗退?
為什麼現在女生會喜歡韓國風格的打扮?日本風退流行的原因?
為什麼大家開始喜歡慢跑?為什麼女生會喜歡瑜伽?
為什麼大家都穿Timberland的靴子?不是CAT?
為什麼青少年喜歡穿Converse帆布鞋?喬丹籃球鞋?Adidas SuperStar金標鞋?
 
 
“不同年代會喜歡不同風格的穿著,退流行的品牌,也因為復古又再度重新流行。不同的國家,喜好的風格也不一樣。”
 
因為腦中不斷出現這些奇怪的問題,總結出一個大問題:「人類這種群眾瘋狂的行為是怎麼發生的?」
 
本文希望透過一些過去閱讀的經驗,整理出引發群眾瘋狂的始末。
  1. 流行是怎麼發生的
  2. 引發流行觸發的條件是什麼
  3. 如何在漲潮前,穿上褲子,看穿不理性的行為。

 
 

1.流行是怎麼發生的

我開始閱讀相關書籍及文章,發現人類不論在哪個時代、地區,都會做出類似群眾瘋狂的事情。
圖片來源:E.M. Ward, The South Sea Bubble(1846)
 
 
“牛頓在炒股失利後,曾感嘆地說:「我能算準天體的運行,卻算不準人類的瘋狂」。”
 
人類也在不同時期也發生過不少狂熱事件,例如:
 
1637年 荷蘭發生鬱金香狂熱。
17世紀 日本江戶時代的元祿泡沫經濟。
1720年 法國的密西西比公司泡沫經濟。
1720年 英國的南海公司泡沫經濟(南海泡沫事件)。
20世紀20年代 美國泡沫經濟。受到第一次世界大戰的影響,大量歐洲資金流入美國,導致美國股價飛漲。之後黑色星期二爆發,美國泡沫經濟破裂,導致1929年到1930年代的大蕭條。
1980年代 日本泡沫經濟
1994年 墨西哥為主的中南美洲泡沫經濟
1997年 亞洲金融危機
1999年 – 2000年 美國網際網路泡沫經濟
2007年 – 美國為主的全球金融海嘯經濟 – 次貸危機
(長期以來時間幅度和地點跨度存在爭議) – 中國房地產泡沫經濟,一般認為在二三線城市的商業地產中表現明顯。
2015年 – 2015年中國A股暴跌事件
資料來源:維基百科
 
比特幣也在2018年末開始發生了暴跌,從神壇上2017年年底時一度突破2萬美金(約台幣60萬)跌落至3917美元(2019.02.22)。
 
不論是商品從上市到流行,或是衛教宣導,從發佈到人人採納。要挖掘流行的源頭,必須先將流行初期視為一種創新事物的開始。任何群眾瘋狂流行的現象,我們皆可先從個人接受創新的事物或概念開始,接著就是接受創新的決策過程。簡單來說,流行一開始就是受到他人影響,美國學者埃弗雷特 • 羅傑斯(E.M.Rogers)在創新擴散理論中,提出的創新擴散曲線的五個類別。
圖片:自行編繪,資料來源:《創新的擴散》
 
  1. 創新先驅者(Innovators)人口占比約2.5% 
    (例如:科技迷、宅宅) 
  2. 早期接受者(Early Adopters)人口占比約13.5%
    (例如:網紅KOL、明星、社群意見領袖)
  3. 早期大眾(Early Majority)人口占比約34%
    (例如:一般社會大眾年齡層25~45歲)
  4. 後期接受者大多數(Late Majority)人口占比約34%
    (例如:一般社會大眾年齡層45~75歲)
  5. 落後者(Laggards)人口占比約16%
    (例如:守舊觀念的消費者)
但有趣地事物要廣為流行,最重要的階段是吸收早期接受者,而不是創新先驅者。早期接受者的通常比較謹慎,雖然喜歡嘗試新鮮事物,但不見得是很樂意勇敢嘗試新鮮事物。早期接受者會受到創新先驅者的影響,接受新的概念,但是因為行為謹慎,並非想像中的容易。從這裡不難窺見與理解,流行潮牌會找新世代的網紅、歌手代言,不是沒有道理的。
對於現在很流行的Superme潮牌,我個人而言就很難以接受這個產品,一點也感覺不到流行或是吸引我想購買(一方面可能是價格,但也有很多仿冒品可以用)。主因在於我對於這個潮牌的意見領袖(KOL)完全沒有任何感覺,對這個品牌來說,這也意味者,我是他們眼中是屬於落後者。
 
創新擴散包括五個階段:瞭解階段、興趣階段、評估階段、試驗階段和採納階段。
  • 瞭解階段:接觸新技術新事物,但知之甚少。
  • 興趣階段:發生興趣,並尋求更多的信息。
  • 評估階段:聯繫自身需求,考慮是否採納。
  • 試驗階段:觀察是否適合自己的情況。
  • 採納階段:決定在大範圍內實施。
 
創新決策過程分成五個階段:
  1. 認知:個人(群體)知道創新的存在,並了解它的功能。
  2. 說服:個人(群體)對創新形成喜歡或不喜歡的態度。
  3. 決策:個人(群體)做出跟取捨抉擇相關的行動。
  4. 執行:個人(群體)把創新的取捨決定具體執行。
  5. 確認:個人(群體)對先前的決策過程再一次確認,如果出現相反訊息,就可能改變決策。
以上是摘錄自《創新的擴散》創新決策的過程,這也是我們一般接受新事物的決策階段,這每一個階段,會受到來自不同層面的影響,
如:同儕、朋友、家人、居住地、文化、民族性的影響。
 
群眾瘋狂的流程,有點類似老鼠會傳直銷的方式。因為這些早期接受者,會有各種好處(推升自身名氣、廠商支付大筆金額),在產品或有某種特殊利益推出時,一旦確認後,就會像流行性病毒一樣,大肆傳染。在現今網路資訊發達的時代,只要某個KOL在Instagram上傳了自己的照片,裡面有一個很搭手提的包包(其實是廠商贊助),就會瘋狂觸及到很多追蹤的人,透過這些人購買後,又會再推薦給身邊的朋友,這些人同時可能也是身邊朋友的關鍵意見領袖。
 
相信大家都知道每年Apple的發表會,都會固定寄送邀請函給對科技沉迷的部分大牌明星或演員「居然不是林俊傑! 蘋果發表會這次邀請他」相信Apple不會平白無故請王力宏現身發表會,儘管iPhone和Apple已經成為很強大的品牌,但行銷團隊還是很注重「早期接受者」帶來的效益。
 

2.觸發流行的條件是什麼?

“海水退潮就知道誰沒穿褲子游泳-美國股神華倫·巴菲特(Warren Buffett)”
 一個潮牌要爆款的流行,需要很多的柴火去燃燒。這個柴火,需要三種方式去燃燒:
 
  1. 少數原則:透過三種人(連結者(KOL)、專家及推銷員)傳播訊息。
  2. 定著因素:將訊息與產品、服務、品牌、人做連結,例如一句廣告金句、一個喝完可樂打嗝的動作。
  3. 環境力量:從環境出發,認定個人行為是社會環境下的產物。換句話說,若想要引發流行,就必須在街頭創造流行的假象,利用同儕的力量去引發小流行。
引爆趨勢》提到要觸發大流行,就必須依賴三種方式。我們回顧台灣的衛生紙之亂,基本上就是由衛生紙製造商透過上述的環境因素以及少數原則,瞬間創造出衛生紙即將漲價的假象。可能的方式就是暫時不供貨,同時透過少數原則,將衛生紙要漲價了的訊息,定著在衛生紙上面,再來透過很多個小區域,提供這樣的假訊息,很快地就上了主流媒體,結果引發更嚴重的搶購風潮。
 
不論什麼產品或是服務,都可以透過遵循上述三個模式,透過少數關鍵人士發表談話或意見(少數原則)、大眾新聞媒體或通訊軟體群組訊息(環境力量)、無間斷的廣告(定著因素),這三個方式去觸發流行以及群眾瘋狂。
 
三種觸發流行的條件,最可怕的是「環境力量」,例如我們常常會收到Line群組的訊息,有時候是一篇長輩好心傳來的關心文、健康須知、物價上漲之類的訊息。但我們通常很少會去查證,這篇訊息是對或錯,接著我們就轉傳出去了。有時候會轉到群組,這股擴散的力量就相當迅速,緊接著就變成「環境力量」會受到同儕的壓力,去盲目相信。
 
要造成消費者恐慌,不理性的去採購物品(衛生紙之亂)或是使用網路暴力傷害某個人,其實都很容易。台灣衛生紙之亂的源頭來自於大潤發發布不實新聞稿,這便是使用環境力量(媒體),造成民眾恐慌搶購。詳見《「衛生紙之亂」亂源找到了!公平會重罰大潤發350萬 業者:再作討論
 
仔細思考,就算衛生紙漲價,應該也不至於貴到一條衛生紙10包,要價上千元。一般家庭衛生紙用量,實在不足以要去大量採購衛生紙。
再舉一個例子,當油價上漲,也不該為了調漲一塊去加油。因為實際上排隊1個小時,一般自用小客車的油箱頂多也只能加滿50公升,一小時才省了50塊台幣,台灣最低時薪已達150元,為了加油去排隊花一個小時的時間,實在是不符合經濟成本,我還寧願拿來閱讀或是寫文章之類更有生產力的使用時間。
 
 

 3.如何在漲潮前,穿上褲子,看穿不理性的行為。

“瘋狂對個人來說是例外,對群體來說是常態。-尼采(Nietzsche”
不理性是人類特有的特質,任何無法預期的不理性行為,其實都有跡可循。要看穿不理性的瘋狂群眾行為,必須先了解事物的本質,才有辦法看穿不理性行為。
 
舉例來說:儘管近期AI大腦在表現上逐漸突破人腦智力,事實上我們也不該恐慌,人腦本身就是在記憶能力和計算能力輸給電腦。目前的AI是使用蒐集、長期建立的大量數據庫資料,再透過統計運算(演算法)的方式,計算出機率,依據結果自動去執行決策。這個流程會不斷地透過數據庫資料不斷進行回測,優化自身的演算法(公式),增加準確率(績效)。
 
下面是我整理出來有關AI技術的侷限訊息:
人腦和電腦相比,最難能可貴的能力就是「常識」,AI最大局限是沒有人類的「常識」(詳見:【深度學習三大權威之一開講】臉書AI研究院院長Yann LeCun:AI沒有「常識」是最大挑戰,非監督學習正是突破關鍵!)。先前閱讀過一篇關於技術的文章表示,人類是在毫不知情的情況下分辨出梳子和馬,貓和狗的圖片,小孩僅僅看過一次之後,就會分辨這兩種形狀非常相似的物體。
“AI「出錯」,不論是海龜誤認成步槍,還是將迷幻貼紙誤認為吐司機,這些錯誤在身為人類的我們看來都非常有趣,因為這是即使四、五歲的小孩都不會犯的錯誤。-《在進入社會實際應用前,Google 要讓 AI 向人類學習如何「看」圖片》”
 
當然,我有涉獵跟電腦相關的技術Linux和python程式語言,再加上我在相關產業工作。所以我對AI的侷限,包含實際技術就我的認知,未來10年內,不會有過大的改變,畢竟AI的概念自1970年提出後,就沒有太大的不一樣。目前都是弱AI類型的人工智能,雖然在深度學習領域有些微突破,但能夠做到像人類智慧一樣的AI尚未出現,但可以相信的是,當運算能力大幅提升之後(量子電腦商業化),可能整個世界都會被AI翻轉了。
 
所有不理性群眾瘋狂的資訊,不一定都要不斷的學習新領域的知識,才能看穿。舉例來說:基本上掌握了基礎經濟學的知識,應該可以看懂大多數關於投資行為不理性的資訊。關於新的科技技術,只要學習基礎電腦科學的知識,也不難去了解科技的侷限。我們可以善用過去所學,做到跨兩個領域知識的整合性分析,電腦卻無法,很多演算法實際上是人類寫不出判斷式或是無法取得相關的資料來進行運算的。
 
以衛生紙之亂來說,你只要簡單的判斷,就知道要不要去搶購衛生紙。用經濟學的概念,先思考一下,計算一年用的衛生紙數量(需求),假設是5條(50包),每條漲價40塊,實際上一年也才漲了200塊(5*40)。接著,量販超市都會有折扣的活動,在那個活動期間,應該會有大幅的降價(供給不斷)。這個時候,你就可以清楚的判斷,衛生紙即便漲到一包200塊(漲價100元),一年頂多也多花500塊在衛生紙上面。你實際上需要像難民一樣,去超市搶購衛生紙嗎??你該思考這是否為商人的行銷行為??
 

總結

看似一個簡單的問題,實際上過去很多人都深入研究探討,找出一些軌跡來解釋群眾瘋狂的行為。若要創造流行,必須仰賴《引爆趨勢》提到的「少數原則」、「定著因素」、「環境力量」,透過這三種方式是一個種基礎,創新的擴散則是更清楚地告訴我們擴散的流程,還有哪種類型的人,對擴散的流程是如何有幫助。
 
舉例來說,我們來觀看臺灣行動支付普及率,初期在推廣電子支付的過程,臺灣花了不少時間才逐漸在現實場景(實體商店)普及。
 
第三方支付大概是在2015年期間,開始金管會才針對電子支付產業有了明確的管理條例,我也是在那段期間,進入電子支付產業工作,進入產業後,逐漸了解,這是一場必須早期耐住虧損的產業,後面才會逐漸開花結果。
 
當時沒有任何富爸爸的街口支付花了很多時間,在通路(夜市攤販)、超商、百貨公司布局很久(我印象中至少3年以上),一開始肯定花很多精力在說服銀行業、商店、連鎖業者,並且請張鈞甯代言。
 
在中國電子支付普及的流程,中國阿里巴巴集團的支付寶看似比台灣更早流行,實際上也是因為法規較鬆懈的原因,支付寶可以綁定銀行帳戶開始使用,一綁定成功,就可以支付和收款。街口則為信用卡,近期才有銀行帳戶綁定儲值的功能。這在初期的使用者推廣力度就差異很多,因為有銀行帳戶的人,鐵定比信用卡用戶還多。
 
臺灣支付產業從Line Pay 加入後,進入戰國時期,Line Pay挾帶廣大的Line用戶推廣Line Pay,直到中國信託推出Line Pay信用卡,直接綁定有了很大的作用。
 
可以窺見從2015-2016年間,電子支付是少數創新者,開始使用。到了2017年,有了早期接受者開始使用,這時侯不論是Line Pay或街口支付都開始推出了不少免費的優惠吸引民眾使用,在店家、街口支付、新聞媒體不斷加入柴火燃燒。這波的攻勢後,2018年開始有早期大眾開始使用電子支付,2019年我想只要在台北飲料店旁邊觀察,10個顧客應該至少有3-4個人使用街口支付或Line Pay買飲料。
 
跟著群眾流行並非不好,畢竟沒有人想成為落後者。但可以從理性的方式去思考流行這件事,是我想分享的內容,謝謝你的耐心看完這篇文章。
 
 

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