👨‍💼銷售的藝術-認識使用者

Photo by Patrick Tomasso on Unsplash


傳統的業務是讓人討厭的,對妳死纏爛打,就跟關不掉的網頁廣告一樣,最後會通融是因為想買個清靜,黑鏡第一季第二集的廣告便是如此,付費跳過廣告。

節錄自《這才是行銷》

“老套的銷售模式是操縱:對潛在客戶施壓,直到他們讓步購買為止,就像眾所周知死纏爛打的二手車銷售員。
但是出色的銷售員―從汽車經銷商、房地產經紀人、到B2B賣家知道,當你確實的評估某個人的需求,然後告訴他們,你所銷售的東西有何價值時,銷售量就會增加(如果你的產品不符合他們的需求,你也需要讓他們知道這點。)
分享內容與資訊是有效的銷售過程起步的方式,因為能幫助潛在客戶了解他們的需求、為什麼需要、以及你的產品如何幫助他們解決問題。”

我一直認為行銷人應該要懂銷售,銷售是關鍵,沒有銷售行銷再多都沒有用。所以要了解行銷,必須認識銷售,也就是做過業務類型的工作…

關於銷售業務,一直以來我覺得是一種藝術,各種不同層面,不同客群的經營,都會影響到銷售。銷售的藝術-認識使用者有三個內容分別討論:

  1. 老套的銷售模式
  2. 認識消費者、顧客和客戶的區別
  3. 新時代的消費者-使用者

老套的銷售模式

多年以前,我曾經做過業務的工作,植牙醫療器材、APPLE經銷商的業務,現在是保險的行銷業務,這三種類型的業務,銷售的對象都不一樣,跨一個領域都是一種業務技巧打掉重練的挑戰。

  • 「植牙醫療器材業務」:賣你不會用的產品,你的客戶專業知識比你高的業務工作
  • 「APPLE經銷商業務」:賣你會用,但是比你出名的產品,客戶只知道產品不會記得你。
  • 「保險行銷業務」:賣一紙契約,客戶希望用不到的產品,客戶懂得不多,不好的刻版印象很深。

當然還有進出口業務,業務類型百百款。但是業界普遍還是不少人都遵循一套老套的銷售模式-「死纏爛打」。

傳統的業務流程就是取得名單,先認識客戶,做第一次的陌生拜訪,閒聊。
接著準備推銷產品,再次約訪客戶,這次跟客戶說明產品或是提案,初步認識需求。再次拜訪,詢問客戶意願。有意願討論售價,沒意願就先註記,未來有更合適的提案或產品再次啟動業務銷售模式,就變成潛在客戶。

舊的銷售模式,不是不好,而是單向的溝通。身為銷售或是行銷人員,很難知道消費者/顧客/客戶要什麼?
溝通永遠在交易後或是未交易的那一刻起,才有比較深入的溝通。因為在拜訪客戶行銷或銷售之前,產品或服務往往已經定型了,很難去更改或變動。要轉變這樣的劣勢,我們必須搞懂三種人,付帳單的三種人。

 

付帳單的三種人:消費者、顧客和客戶

每一位從事銷售行業的人,總是沒有分清楚,自己服務的對象是什麼樣的人?

消費者(Consumer):你不認識他,但是他認識你的產品/服務,消費者人數眾多,但這群人不見得有品牌喜好,但可能會受到文化、品牌行銷、價格所影響消費行為。

顧客(Customer):你認識他,他算喜歡你的產品/服務,三不五時會買你的東西,或是光顧你的店。你跟他之間的關係,比陌生人了解多一點,但算不上是朋友,但你面對他的態度會影響他的購買意願。

客戶(Client):你十分了解他,你一定擁有他的基本資料,還有購買歷史紀錄,以及你花很多時間和他建立信任感。他既是你的VVIP會員,也是的必須花心思經營的對象,他很有可能這輩子只會使用你的產品/服務,而且會買很多,也不太可能轉移。

三種不同的人,都該有各自的銷售模式。對大眾商品而言,就不適合用經營客戶的方式去經營消費者。因為他很容易轉換到競爭品牌去,不見得會死忠購買你的產品/服務,有疑慮也不會第一時間告訴客服人員。

銷售人員最大的問題就是非不清楚自己服務的是哪一種類型的TA,才常常用自己不同的認知去做銷售的工作。 你若是從事保險業,你不能用經營消費者的方式去經營自己的客戶,只有用新聞廣告去洗腦他。你必經花很多時間和他建立信任感,或是和他的朋友建立信任感。有了信任感,再來才去談更多的需求,那些是你可以協助的需求。

至於消費者,則適合用廣告或是塑造一種流行文化的方式去感染他,換言之就是病毒式行銷的模式。

 

題外話:Instagram的客戶經營之路

我們回頭過來看Instagram的成功,他目前主要經營的客戶是廣告主,我們這些使用者是他的產品。但在他尚未找到客戶之前,他先讓我們喜歡上他的產品。

換言之,Instagram一開始把使用者當作消費者,讓年輕人喜歡在上面分享自己手機裡的照片,透過濾鏡調色後,分享自己美好的一面。人們喜歡看美好的事物,接著就會關注獲得贊同和讚美。

漸漸地每位使用者的手機相機畫質大幅提升,可說是魚幫水、水幫魚,就這樣Instagram變成一種流行,每個人都急著上傳自己生活美好的一面。當人數成長到10億個使用者時,差不多可以跟客戶推出產品了,就是「廣告」。

現代社會的銷售變得極其複雜,你在推出產品之前,可能要花很多時間打造產品。努力把產品做好,接著客戶銷售才會沒有問題,這是新的平台銷售模式。

 

回到正題-付帳單的三種人,實例

若想做好銷售的工作,不論你是餐廳、保險業務員、廣告AE,你都必須認識你的使用者是…消費者?顧客?還是客戶?

不同的產品銷售模式,應該適合不同類型的使用者。
我用自己為例子(我是斜槓的保險業務員,但我不愛推銷,所以我只是斜槓,稍後會說明):

  • 汽機車強制險類:產品都是向消費者銷售,強制險基本上沒有太大的差異。
  • 第三人責任險旅平險:這類型的產險商品,我會提供給顧客,向顧客說明這類型商品在真正事故的效用。
  • 人身壽險、投資型保單:這類型的壽險商品,我會只提供給客戶,我們已經長期建立信任感有良好的關係,所以我只介紹適合他的商品,過多負擔的商品或是不符合他投資需求的商品,我不會介紹。因為這些客戶都是我很好的朋友,我用朋友的角度提供建議。

 

使用者至上的消費時代

被軟體改變的世界,不論是誰都是使用者,每個人都習慣用軟體來消費購物。從線上下單到電子支付,無一不被奴役。軟體App24小時不間斷的連網,網路速度也越來越快。使用者也等於消費者,轉換成本非常低,在這個使用者至上的消費時代,你如何被使用者記得?又如何被喜歡?

使用者的反饋,你能不能馬上更新做出回應,這一切都被加速了。目前就是使用者至上的消費時代,我們不論是不是工作都必須扮演商業的角色,創造個人的品牌、形象、知識。讓每個人都成為你的Follower。

舊銷售模式是單向的溝通,新的消費時代,我們擁有更多使用者的資訊,我們可以從數據了解使用者的喜好,從他每一個點擊都影響著他的喜好,透過數據可以分析使用者對你的喜好,而且還是大規模的數據分析。

現在每一個消費者都等於使用者,這群使用者沒耐心,容易喜新厭舊,喜歡網紅KOL勝過於品牌,喜歡用訊息溝通,容易沉浸在自己的世界,所以喜歡戴耳機。喜歡在事後表達意見,但不會讓你知道。

我們該認識這群使用者,並且努力和他們交朋友,讓他們變成社群的一份子,透過社群教育他們使用產品/服務的知識,努力讓他們喜歡上你的產品/服務,至少是不討厭。

你把產品/服務賣給他之後,銷售才是真正開始,你必須喜歡他,不論他喜不喜歡你。當然你可以選擇你的使用者,選得越精準越好,代表你只想服務某一類的人就好。

以我個人為例,我是斜槓保險業務員,我只想服務的就是戶外運動員、慢跑運動員、飛行傘運動員、登山運動員、專業運動員等。我懂他們的語言,我知道他們的需求,我喜歡和他們溝通互動。因為我也是使用者,我喜歡這群人,我也是這群人,所以我了解這群人需要解決的問題。

若你也是這群人,歡迎加我的Line(點我家好友)或用IG私訊和我聊聊。相信你會有意想不到的收穫和驚喜,畢竟我從事飛行傘運動也有14年的時間,有很多可以分享的。

https://www.instagram.com/jackskyhigh/

總結

不論你喜不喜歡,使用者的時代就是現在,這是一個雙向互動的時代。自己的產品或服務都必須貼近使用者的需求,不管你是什麼產業。電商、科技業、服務業、餐廳、美髮院、飲料店、鐵路、建築業…等。各行各業都必須貼近終端的使用者,你才能在這個時代佔有一席之地。不論你愛不愛銷售,你都必須跟使用者溝通,提供他一個行動方案,讓他喜歡上你。

最後的最後,雖然是附上《行銷4.0》的傳統行銷vs數位行銷的比較圖。

生活在數位時代的諸君們,一起努力吧!


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