小眾市場

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人最怕迷路,最怕迷失方向。

過去企業一昧討好大部分的消費者,找到最大的消費族群,滿足他們。但是,現在做同一件事情,卻總是落得什麼都碰不到。網路徹底改變消費者的生活習慣,過去只能依賴由電腦上網。購物、入口網站首頁,分配廣告欄位,一昧餵養著我們對資訊的需求。

直到現在,我們已經變成資訊掠奪者,貪婪的在網路世界利用各種Device,蒐集我們想要且感興趣的資訊。在這種現象越趨明顯的狀態下,從過去我們不看好的小眾市場,卻因此崛起了!
過去有線電視台HBO、AMC只有採購商業電影版權,再撥放,
為了做出差異化,不討好所有的觀眾,他們從1990年起開始自製影集,
監獄風雲、Ture Blood、教父、Walking Dead、冰與火之歌:權力遊戲…等。
開始,各個影集直接以史詩電影的規格製作,
自製影集證明了,消費者喜好更獨特的視聽娛樂,另外也替HBO帶來十億美金的營收。
小眾市場獨特的品味帶來超過主流市場的事實,從電視上可窺見一二。

現在企業經營要發展獨特的商品、服務,
才能從競爭市場中,佔有一席之地。
過去台灣一站獨大的市場-雅虎,
現在被Google、Facebook、Intagram、Line所瓜分整個網路市場,
一場眼球大戰(eye catch war)盛大的展開陸海空軍的疲勞性轟炸。
流量變得四分五裂,行銷人必須抓住消費者的口味,也越來越困難。
關鍵字也從一開始的單字的搜尋,變成2~3個字的片語,現在甚至是直接搜尋整個句子。
該如何找到自己獨特的市場,發展品牌的定位就很重要。
此書以GAP服飾開頭舉例,過去GAP主打休閒風格,打遍天下無敵手,
消費族群鎖定所有的年齡層。
直到A&F在店內放著吵雜的音樂,雇用年輕喜愛潮牌的店員。
對40歲以上的消費者,擺出非常明顯不歡迎的態度。
GAP慌了!
因為年輕人全部都走到A&F去買衣服了,年輕人是最肯在衣服行頭上消費的族群。
為了討好年輕人、中年人,GAP也開始模仿這樣的方式,推出流行的服飾。
最後卻什麼也抓不著,失去原有喜歡GAP的顧客,及覺得GAP變得更low的年輕人。
反而A&F只歡迎年輕人進去挑選流行服飾這項訴求,
就這樣在服飾市場中,切出一塊獨有的市場,業績不斷成長。

看到這商業案例,倒讓我想起在念研究所時,老師在課堂上教授我們如何做集群分析,
來了解每一個汽車品牌的風格,例如Mercedes-Benz就是一個老牌的汽車公司,
年輕人不喜歡他,但是40歲以上的商業人士特別喜歡,
年輕人喜歡BMW,策略則是主攻年輕富二代的族群。

我們希望每一位年輕人都有個憧憬,長大後要擁有一台BMW。

因此,年輕人努力力爭上游,成功後買的第一台高級車,就是BMW。

Big Data數據意外劃分出好幾個市場

在一片Big Data至上的年代,利用網路蒐集而來的消費習慣,
將消費族群從人口統計變數開始,已喜好、消費習慣、上網習慣,
切出數十種甚至上百種的族群,每一個族群喜歡的商品都不同。
這小小的小眾市場,在過去是企業不屑一顧的,現在集合起來卻變成一塊很大的市場。
近期我接觸到一位電商老師,他過去曾教導一位台灣人如何在淘寶做電商。
後來到廣州發展,做出一年4億人民幣的胖胖星球,
主打給胖子穿的西裝,一個大家沒想到的市場,
讓他成為在大陸市場少數成功的台灣電商企業家,
我們所認為的小眾市場,其實慢慢的變成一種主流文化,
唯有如此,才能讓商品呈現獨特性,不會在一昧討好所有的消費者。
更容易讓自己的品牌被注意到,搶得競爭優勢。
就像競爭策略的經典理論-Michael Eugene Porter的競爭策略,
成本導向、差異化、集中差異化,才能在如此競爭的市場上,殺出一條血路。

小眾,其實不小更是應證這個事實。

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