【閱讀分享】為什麼顧客不掏錢?

執行過行銷專業人員,不論是廣告、企劃、設計…等。
很少認真去傾聽消費者到底想要什麼?
實際上,連消費者自己也不知道要什麼?
很多時候消費、購物的流程中,都無法清楚的說明為什麼買?
這些其實都是潛意識的行為,而潛意識怎麼形成的?
This is a long story….

書中共有13個章節,講述使用的隱喻導引法
逐漸的導引出消費者的心智地圖,
隱喻導引法就是”ZMET” 一種隱喻抽取技巧。
這個方法能讓消費者挖掘自己內心潛在的code,
透過挖掘出這個code,才能真正了解到消費者要的是什麼?

過去很多行銷研究經典的例子指出,產品開發上市前做的市場調查報告。
有80%以上甚至更高都是失敗的,經典的例子是我在就讀佛光大學MBA學到的案例。
可口可樂曾經為了推出更多口味的可樂,做了一連串的市場調查,
也開發了不少口味的可樂給消費者試喝,並詢問是否產品上市後,會不會購買?
舉例來說:櫻桃口味的可樂,很多消費者都說很好喝,並且會去購買。
結果待真正的產品上市後,銷售慘不忍睹。
行銷人員說:消費者欺騙了我們。
消費者說:這不是我想要的可樂。
這樣的問題到底發生在哪裡?
調查研究人員在執行研究分析的哪個環節出錯了嗎?
還是消費者沒有說出心裡的話?

本書中,使用最新的研究技術-腦部磁核共振,
去測量實際的成果,知道消費者試不是在說謊?
每個人很難對一個初次見面的人說出心裡真正的話,
特別是詢問自己購買決策的陌生人。
隱喻導引法透過圖片,引導出消費者內心所想的。
這幫助了產品開發人員、行銷人員、專業經理人得以審視,
自己的商品、服務有哪裡出了錯誤?
這本為什麼顧客不掏錢只是一個開端!
讓行銷人員去思考,到底自己所操作的行銷專案,是否真的是消費者所要的?

在這個網路時代裡,更要回歸到最基本的方法,
了解自己的消費者,才能推出符合消費者需求的產品。
但是這不是過度滿足,必須有所取捨,
美國廉價航空西南航空一樣,了解自己的消費族群。
滿足自己設定客群的目標,自然就能帶來更好的績效。
那麼有人可能會說:現在是大數據時代了,幹嘛還要去研究消費者喜歡什麼?
大數據是可以直接推測出什麼是熱門的產品,但是沒辦法幫助你開發新的產品。
開發新的需求,蘋果的iPhone、iPad絕對不可能透過大數據的方式,開發成功的。
大數據簡而言之,
就是股市、基金最經典的名言所說:
歷史的績效不代表未來的績效,投資基金有風險,購買前請詳細閱讀公開說明書。

本書獻給所有在第一線奮戰的行銷人員、專業經理人、產品開發人員,
去思考及應用在現實社會中,不一定要真的使用隱喻導引法,
我想不會有公司有那個經費去執行訪談12-15人,長時間的研究探討消費者要的是什麼?
也有可能在使用這個研究方法時,反而會誤導行銷人員做出錯誤的決策。
這只是一個開端和方向,讓我們去思考我們的產品滿足消費者什麼方面的需求罷了。

謝謝蔡明達老師介紹我這本書,研究所畢業至今3年多,我才把這本書看完。
這是一本經典的書籍,值得一看再看。

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